— «Бывший коллега моего, профессор финансов, гордится тем, что он абсолютно рациональный человек. Давным-давно он принял умную стратегию по отношению к жизненным невзгодам. В начале каждого года он устанавливает целевое пожертвование в местную благотворительную организацию «United Way». Затем, если с ним в течение года происходит что-то неприятное, например, незаслуженный штраф за превышение скорости, он просто вычитает эту потерю из суммы, предназначенной для «United Way». Он считает это видом страхования от мелких неприятностей.» *

(*Эта стратегия не обязательно уменьшает его ежегодный вклад в United Way. Если он устанавливает слишком низкое пожертвование, то рискует иметь «незастрахованные» убытки. До сих пор он не был достаточно «благотворителен», чтобы эти средства могли покрыть большие убытки, например, когда ураган сорвал крышу с его дома на пляже.)

***

— «Несколько лет назад я выступал с докладом перед группой руководителей в Швейцарии. После конференции мы с моей женой провели неделю, путешествуя по этой местности. В то время швейцарский франк был на историческом максимуме по отношению к американскому доллару, поэтому обычно высокие цены в Швейцарии были астрономическими. Мы успокаивали себя тем, что я получил гонорар за выступление, который легко покрыл бы неумеренные цены на отели и обеды. Если бы я получил тот же гонорар за выступление неделю ранее в Нью-Йорке, отдых был бы гораздо менее приятным.»

***

— «Моя подруга однажды выбирала стеганое одеяло для кровати. Она пошла в универмаг и была рада найти понравившуюся модель по сниженной цене. Одеяла представлены в трех размерах: двуспальное, queen size и king size. Обычные цены на эти одеяла составляли $200, $250 и $300 соответственно, но во время распродажи все они стоили всего $150. Моя подруга купила одеяло размера king size и была довольна своей покупкой, хотя одеяло немного свисало с ее двуспальной кровати.»

Вступление

Приведенные выше истории иллюстрируют когнитивные процессы, называемые ментальным учетом.

Что такое ментальный учет? Возможно, самый простой способ определить его — это сравнить его с финансовым и управленческим учетом, применяемым организациями. Согласно моему словарю, учет — это «система записи и суммирования бизнес- и финансовых операций в книгах, анализ, проверка и отчетность по результатам». Конечно, индивиды и домашние хозяйства также должны вести учет, суммировать, анализировать и делать отчеты о результатах операций и других финансовых событий. Они делают это по причинам, аналогичным тем, которые мотивируют организации использовать управленческий учет: чтобы отслеживать, куда уходят их деньги, и контролировать расходы. Ментальный учет описывает способы, которыми они это делают.

Как люди выполняют операции ментального учета? Обычный учет содержит правила и нормы, которые формировались на протяжении многих лет. Вы можете найти их в учебнике. К сожалению, нет эквивалентного источника для правил ментального учета; мы можем узнать о них только наблюдая за поведением и делая выводы об этих правилах.

Особое внимание здесь уделяется трем компонентам ментального учета.

Первый компонент отражает восприятие и испытание результатов, а также процесс принятия решений и их последующую оценку. Система учета обеспечивает исходные данные для проведения анализа затрат и выгод до и после их осуществления. Этот компонент иллюстрируется анекдотом выше, касающимся покупки одеяла. Выбор потребителя можно понять, включив стоимость «сделки» (называемую транзакционной полезностью) в расчет принятия решения о покупке.

Второй компонент ментального учета связан с распределением активностей по конкретным счетам.
Как источники средств, так и использование средств маркируются как в реальных, так и в ментальных системах учета. Расходы группируются по категориям (жилье, питание и т.д.) и иногда ограничиваются неявными или явными бюджетами.  Средства для расходов также маркируются как поступления (регулярный доход по сравнению с неожиданными) и как запасы (наличные, домашний капитал, пенсионные накопления и т.д.). Первые две истории иллюстрируют аспекты этого процесса категоризации. Отпуск в Швейцарии стал менее болезненным благодаря возможности создания ментального счета для швейцарской лекции, из которого можно было вычесть расходы. Точно так же, ментальный счет United Way является гибким способом смягчения убытков.

Третий компонент ментального учета касается частоты оценки счетов и «группировки вариантов выбора». Счета могут быть сбалансированы ежедневно, еженедельно, ежегодно и так далее, а также могут быть определены узко или широко. Хорошо известная песня призывает игроков в покер «никогда не считать деньги, пока вы сидите за столом». Анализ динамического ментального учета показывает, почему это отличный совет, как в покере, так и в других ситуациях, связанных с принятием решений в условиях неопределенности (например, в инвестировании).

Основная цель изучения ментального учета заключается в улучшении нашего понимания психологии выбора. В целом, понимание процессов ментального учета помогает нам понять выбор, потому что правила ментального учета не являются нейтральными*. То есть, решения учета, такие как категоризация покупки, объединение результата с другими в этой категории и частота балансировки «книг», могут влиять на воспринимаемую привлекательность выбора. Они делают это потому, что ментальный учет нарушает экономический принцип взаимозаменяемости. Деньги при ментальном учете не являются идеальной заменой деньгам при другом учете. Из-за нарушений взаимозаменяемости ментальный учет имеет значение.

Цель этой статьи — проиллюстрировать, почему ментальный учет имеет значение. Для этого я опираюсь на исследования, проведенные за последние два десятилетия. Это описывает, где, по моему мнению, находится данная область, будучи информированным исследованиями многих других, особенно за последние несколько лет.

(* Бухгалтерский учет — это способ агрегирования и обобщения больших объемов данных для облегчения принятия разумных решений. В идеальном мире бухгалтерский учет должен выполнять эту задачу таким образом, чтобы принимающий решения выбирал бы то же самое, когда ему представлены только бухгалтерские данные, что и при наличии всей соответствующей информации. Это то, что я имею в виду под «нейтральностью«.  В каком-то смысле бухгалтерский учет предоставил бы лицам, принимающим решения, «достаточную статистику». Конечно, достижение этой цели обычно невозможно, потому что что-то должно быть пожертвовано, чтобы сократить информацию, которую должен рассмотреть принимающий решения. Таким образом, ни бухгалтерский учет, ни ментальный учет не достигнут нейтральности.

Теория перспектив предшествует важному различию между полезностью решения и испытанной полезностью, сделанному Канеманом (1994). По его определению, функция ценности теории перспектив измеряет полезность решения.
Фактически, в своей статье 1981 года они используют термин «психологический учет», следуя терминологии, которую я использовал в своей статье 1980 года. Позже они (Канеман и Тверски, 1984) предлагают более подходящий термин «ментальный учет».)

Формирование выигрышей и потерь

Функция ценности

Мы хотим понять процесс принятия решений индивида или домашнего хозяйства в экономической среде. Как человек принимает экономические решения, такие как что покупать, сколько сберегать, и покупать или арендовать предмет? И как оцениваются и переживаются результаты этих финансовых операций?

Следуя моему предыдущему изложению этих вопросов (Талер, 1980, 1985), я предполагаю, что люди воспринимают результаты в терминах функции ценности теории перспектив Канемана и Тверски (1979). Функцию ценности можно рассматривать как представление некоторых основных компонентов механизма восприятия удовольствия у человека. Она имеет три важных особенности, каждая из которых захватывает существенный элемент ментального учета:

(1) Функция ценности определена относительно выигрышей и потерь по отношению к некоторой опорной точке. Акцент на изменениях, а не на уровнях богатства, как и в теории ожидаемой полезности, отражает пошаговый характер ментального учета. Операции часто оцениваются поочередно, а не в сочетании со всем остальным.

(2) Как функция выигрыша, так и функция потерь проявляют убывающую чувствительность. То есть функция выигрыша является вогнутой, а функция потерь — выпуклой. Эта особенность отражает основной психофизический принцип (закон Вебера-Фехнера), согласно которому разница между $10 и $20 кажется больше, чем разница между $1000 и $1010, независимо от знака. (3) Страх потерь. Потеря $100 более болезненна, чем удовольствие от получения $100:
v(x) <- v(-x).
Влияние страха потерь на ментальный учет огромно и станет очевидным очень быстро.

Продолжение следует…

Ричард Талер (Richard H. Thaler)

Читать все части: ч.1, ч.2, ч.3, ч.4, ч.5, ч.6, ч.7, ч.8, ч.9, ч.10, ч.11, ч.12, ч.13, ч.14, ч.15 .

(Перевод: Меркулов Виталий,  «Акционер XXI века» — myinvestpro.ru)

Оценить статью:
(12 оценок, среднее: 4,67 из 5)

Загрузка...