Важность ментального учета – часть 2

Рамки принятия решений (фрейминг)

Роль функции ценности в ментальном учете заключается в описании того, как события воспринимаются и кодируются при принятии решений. Для введения в эту тему полезно определить некоторые термины. Тверски и Канеман (1981) определяют ментальный учет в довольно узком смысле, как «набор связанных друг с другом исходов, оцениваемых вместе, их взаимосвязь и контрольный результат, который считается нейтральным или нормальным».

 (Как правило, точкой отсчета является текущее положение дел (статус-кво). Согласно этому определению, ментальный учет является основой для оценки. Я хочу использовать термин «ментальный учет» для описания всего процесса кодирования, категоризации и оценки событий, поэтому такое узкое определение ментального учета немного ограничивает. Следовательно, я буду называть структуру результатов просто «записями».

В более поздней статье Канеман и Тверски (1984) предлагают три способа формирования результатов: в терминах минимального учета, тематического учета или комплексного учета.

Сравнение двух вариантов с использованием минимального учета предполагает рассмотрение только различий между двумя вариантами, игнорируя все их общие особенности.

Тематический учет соотносит последствия возможных вариантов выбора с базовым уровнем, который определяется контекстом, в котором возникает решение.

Комплексный учет включает все другие факторы, включая текущее состояние богатства, будущие доходы, возможные случайные поступления от других активов и так далее. (Экономическая теория обычно предполагает, что люди принимают решения, используя комплексный учет).

Приведенный ниже пример иллюстрирует, что ментальный учет является тематическим: представьте, что вы собираетесь купить куртку за ($125) [$15] и калькулятор за ($15) [$125]. Продавец калькулятора сообщает вам, что калькулятор, который вы хотите купить, продается за ($10) [$120] в другом филиале магазина, находящемся в 20 минутах езды. Вы отправитесь в другой магазин? (Тверски и Канеман, 1981)

Когда предоставляются две версии этой проблемы (одна с цифрами в скобках, другая с цифрами в квадратных скобках), большинство людей говорят, что они отправятся, чтобы сэкономить $5, когда товар стоит $15, но не будут этого делать, если он стоит $125. Если бы люди действовали в рамках минимального учета, они бы просто спросили себя, готовы ли они потратить 20 минут, чтобы сэкономить $5, и дали бы одинаковый ответ в любой версии.

Интересно, аналогичный анализ применим и в рамках комплексного учета. Пусть текущие активы будут W, а W1 — текущие активы плюс куртка и калькулятор минус $140. Тогда выбор сводится к полезности W1 плюс $5 по сравнению с полезностью W1 плюс 20 минут. Этот пример иллюстрирует важный момент — способ, с помощью которого принимается решение, не изменит выбор, если лицо, принимающее решение использует комплексный, основанный на богатстве анализ. Использование рамок (фрейминг*) действительно изменяет выбор в реальном мире, потому что люди принимают решения пошагово, под влиянием контекста выбора.

(* Фрейминг — это процесс представления информации или событий, влияющий на способ восприятия человеком данной информации и принятия им решений. Он определяет контекст, в котором представлена информация, и может оказывать значительное воздействие на способ, каким люди воспринимают предложенные варианты, и, следовательно, на их решения. Фрейминг влияет на то, какие аспекты информации считаются наиболее значимыми или выделяются, а какие могут быть проигнорированы при принятии решения.

(Примечание переводчика)

Гедонический фрейминг

Проблема с курткой и калькулятором действительно демонстрирует, что ментальный учет является пошаговым и тематическим, но из этого примера можно извлечь еще больше уроков. Почему мы более склонны проехать через город, чтобы сэкономить деньги на небольшой покупке, чем на большой? Очевидно, здесь действует некая психофизика. Пять долларов кажутся значительной экономией при покупке за $15, но не такой значительной при покупке за $125. Но эта разница подразумевает, что полезность экономии должна быть связана с различиями в значениях, а не со значением различия.

То есть полезность экономии $5 при покупке дорогого товара должна быть
(v(-$125) — v(-$120) (или, возможно, отношение этих значений), а не v($5), иначе не было бы разницы между двумя версиями проблемы.

Что еще мы знаем об арифметике ментального учета?
Конкретно, как объединяются два или более финансовых результатов (в рамках одного учета)?
Это важные вопросы, потому что мы хотели бы иметь возможность построить модель того, как потребители оценивают события, такие как покупки, которые обычно включают комбинации результатов, хороших или плохих.

Одно из возможных мест для начала построения модели того, как люди кодируют комбинации событий, — предположить, что они делают это, чтобы сделать себя как можно счастливее.

Для характеристики этого процесса нам нужно знать, как человек, используя функцию ценности теории перспектив, мог бы желать, чтобы получить набор возможных исходов решений.

То есть, для двух исходов x и y, когда v(x + y) будет больше, чем v(x) + v(y)?

Я ранее рассматривал этот вопрос (Талер, 1985). Исходя из формы функции ценности, легко вывести следующие принципы гедонического фрейминга, то есть способа оценки возможных исходов для максимизации полезности:

(1) Объединить выигрыши (потому что функция прироста вогнута).

(2) Отделить потери (потому что функция убытка выпукла).

(3) Объединить меньшие потери с большими выигрышами (для компенсации неприятия потерь).

(4) Отделить небольшие выигрыши (положительные моменты) от больших убытков (потому что функция прироста наиболее крута в начале координат, полезность небольшого выигрыша может превысить полезность незначительного уменьшения большой потери).

Как я показал, большинство людей разделяют интуицию, которая приводит к этим принципам. То есть, если вы спросите испытуемых: «Кто счастливее, тот, кто выиграл в двух лотереях $50 и $25 соответственно, или тот, кто выиграл в одной лотерее $75?».

64% скажут, что двукратный победитель счастливее. Подобное большинство разделяет интуицию других трех принципов.

Эти принципы довольно полезны для размышлений о маркетинговых вопросах. Другими словами, если хочется описать преимущества и недостатки конкретного продукта таким образом, чтобы максимизировать воспринимаемую привлекательность продукта для потребителей, принципы гедонического фрейминга являются полезным руководством.

Например, представление распродажи как «возврат средств» вместо временного снижения цены может способствовать отделению выигрыша в соответствии с принципом (4).

(* Гедонический фрейминг — это способ представления информации или событий, ориентированный на эмоциональные аспекты, связанные с удовольствием, комфортом, эмоциональной ценностью или неудовольствием. Этот тип фрейминга используется для изменения восприятия людей различных ситуаций, продуктов или решений, подчеркивая их эмоциональную значимость или привлекательность, что оказывает влияние на принятие решений.

(Примечание переводчика)

Продолжение следует…


Ричард Талер (Richard H. Thaler)

Читать все части: часть 1, часть 2, часть 3, часть 4.

(Перевод: Меркулов Виталий,  «Акционер XXI века» — myinvestpro.ru)

Оценить статью:
Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (7 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Загрузка... 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *