Важность ментального учета – часть 5

Планируемые покупки, потраченные средства и снижение значимости расходов


Еще одна ситуация, в которой потребитель должен решить, когда открыть и закрыть мысленный счет, возникает, когда покупка делается задолго до потребления. Предположим, что потребитель заплатил $100 за два билета на баскетбольный матч, который состоится через месяц. Предположим, что билеты реализуются по справедливой цене, поэтому выгода от сделки отсутствует. В этом случае можно сказать, что потребитель открывает мысленный счет в момент покупки билетов. В это время счет имеет отрицательный баланс в размере $100. После того, как наступает дата матча и потребитель посещает его, счет можно закрыть.


Что произойдет, если что-то (например, метель) помешает потребителю посетить матч? В этом случае потребитель должен закрыть мысленный счет с потерей в $100; в учетной терминологии эта потеря должна быть признана. Обратите внимание, что данное событие превращает затраты в убыток, что вызывает неприятные ощущения. Все же, почему предыдущие расходы (теперь являющиеся оплаченными затратами) вынуждают кого-то быть более склонными идти на матч в метель (как в примере в работе Талера, 1980)?


Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно рассмотреть, как оцениваются сделки. Для большинства повседневных покупок редко проводится анализ сделки при закрытии счета. Такие оценки становятся более вероятными, когда размер сделки увеличивается или когда покупка или ситуация становятся необычными. Неявка на оплаченное мероприятие делает покупку очень заметной и требует оценки. Преодолевая бурю, потребитель может вернуть игру в категорию обычных транзакций, которые не подлежат явной оценке, и таким образом избежать подсчета затрат и выгод (за исключением несчастного случая!). Более того, даже если будет проведена постфактум оценка, дополнительные затраты на поездку на игру могут быть не включены в оценку. Как предлагает Хит (1995), поскольку затраты на поездку на игру не являются денежными, они могут не быть включены в анализ*. В терминах Хита они являются случайными, то есть они находятся в другом ментальном учете. Он делает наглядное сравнение между этим случаем и примером с билетом в театр по работе Канемана и Тверски (1984), в котором испытуемые менее склонны к покупке билета на пьесу после потери своего билета, чем после потери эквивалентной суммы денег. В примере с билетом в театр покупка второго билета вызывает неприятные ощущения, потому что она включена в ментальный счет для похода в театр, в то время как потеря денег не включается.

(*Конечно, хотя затраты на поездку могут не быть включены в счет баскетбольной игры, их необходимо сравнивать, по крайней мере, в перспективе, с чем-то, когда принимается решение о походе. В этой формулировке кто-то выбрал бы поездку не для того, чтобы насладиться игрой, а чтобы избежать чувства боли, связанного с неамортизированными расходами на билеты.)

Хотя оплаченные затраты влияют на последующие решения, они не остаются бесконечно. Мы можем проиллюстрировать это на примере мысленного эксперимента. Предположим, вы купили пару обуви. В магазине они кажутся вам совершенно комфортными, но в первый день ношения они натирают. Через несколько дней вы снова пробуете их, но они натирают еще больше, чем в первый раз. Что происходит сейчас? Мои предсказания таковы:

(1) Чем больше вы заплатили за обувь, тем чаще вы будете носить их. (Этот выбор может быть рациональным, особенно если их нужно заменить другой дорогой парой.)

(2) В конечном итоге вы перестаете носить обувь, но не выбрасываете ее. Чем больше вы заплатили за обувь, тем дольше она пролежит в задней части вашего шкафа, прежде чем вы выбросите ее. (Это поведение не может быть рациональным, если дорогая обувь занимает меньше места.)

(3) В какой-то момент вы выбрасываете обувь, независимо от ее стоимости, так как оплата уже полностью «амортизирована».


Данные о долговременном влиянии оплаченных затрат представлены в работе Аркеса и Блумера (1985). Они провели эксперимент, в котором люди, готовые купить сезонные билеты на спектакли в университетской театральной группе, были случайным образом разделены на три группы: одна группа платила полную стоимость, вторая группа получала небольшую (13%) скидку, а третья группа получала большую (47%) скидку. Затем экспериментаторы отслеживали, как часто испытуемые посещали спектакли в течение сезона. В первой половине сезона те, кто платил полную стоимость, посещали спектакли значительно чаще, чем те, кто получал скидки, но во второй половине сезона разницы между группами не было. Люди с течением времени, в конечном итоге не обращают внимания на оплаченные затраты.


Постепенное снижение значимости предыдущих затрат называется «Снижение значимости расходов « Гурвиллем и Соманом (1998), которые провели умный полевой эксперимент, чтобы проиллюстрировать эту идею. Они получили данные об использовании членами фитнес-клуба, который взимает взносы у своих членов дважды в год. Гурвилль и Соман обнаружили, что посещаемость фитнес-клуба наивысшая в месяц, когда взносы оплачиваются, а затем снижается в течение следующих пяти месяцев, чтобы снова возрасти, когда выходит следующий счет.


Подобные вопросы возникают в ментальном учете коллекционеров вина, которые часто покупают вино с намерением хранить его десять лет или дольше, пока оно созревает. Что происходит, когда бутылка позже распивается? Я и Эльдар Шафир (1998) исследовали этот актуальный вопрос, проведя опрос среди абонентов винного информационного бюллетеня, предназначенного для серьезных потребителей/коллекционеров вина. Мы задали следующий вопрос:


Предположим, вы купили ящик хорошего бордо 1982 года на фьючерсном рынке по цене $20 за бутылку. В настоящее время вино продается на аукционе примерно по $75 за бутылку. Вы решили выпить одну бутылку. Какое из следующих утверждений лучше отражает ваше представление о затратах на выпитую бутылку?


Мы предложили опрошенным пять вариантов ответа: $0, $20, $20 плюс проценты, $75 и -$55 (‘Я выпиваю бутылку за $75, за которую заплатил только $20’). Проценты опрошенных, выбравших каждый ответ, составили 30, 18, 7, 20 и 25. Большинство опрошенных, выбравших экономически правильный ответ ($75), на самом деле были экономистами. (Бюллетень «Liquid Assets» издаётся экономистом Орли Эшенфельтером и имеет множество экономистских подписчиков). Более половины опрошенных сообщают, что распивание бутылки не стоит ничего или даже экономит им деньги!


Результаты этого опроса побудили нас провести последующий опрос на следующий год. В этот раз вопрос был следующий:


Предположим, вы покупаете ящик бордо на фьючерсном рынке по цене $400 за ящик. Вино будет продаваться рознично примерно за $500 за ящик, когда оно будет отгружено. Вы не собираетесь начинать пить это вино в течение десятилетия. Какое из следующих утверждений более точно отражает ваше представление на момент приобретения этого вина?

(a) Я чувствую, что потратил $400, подобно тому, что я бы чувствовал, если бы потратил $400 на выходные.

(b) Я чувствую, что сделал инвестицию в $400, которую буду постепенно потреблять после нескольких лет.

(c) Я чувствую, что только что сэкономил $100, разницу между стоимостью фьючерсов и ценой, по которой вино будет продаваться при доставке.


Опрошенные оценивали каждый вариант ответа по пятибалльной шкале. Большинство опрошенных выбрали вариант ответа (b) как свой предпочтительный, кодируя первоначальную покупку как инвестицию. Обратите внимание, что такой выбор означает, что типичный знаток вин считает свою первоначальную покупку инвестицией, а позже рассматривает вино как бесплатное, когда его пьет. Поэтому мы назвали нашу статью «Инвестируйте сейчас, пейте позже, никогда не расходуй». Обратите внимание, что такое ментальное учетное отношение превращает очень дорогое хобби в «бесплатное». То же самое ментальное учетное отношение применимо к долевым владениям в отпускных недвижимостях. Первоначальная покупка недели каждый год в некотором курорте воспринимается как инвестиция, а последующие посещения ощущаются бесплатными.

Продолжение следует…


Ричард Талер (Richard H. Thaler)

Читать все части: ч.1, ч.2, ч.3, ч.4, ч.5, ч.6, ч.7, ч.8, ч.9, ч.10, ч.11, ч.12, ч.13, ч.14, ч.15 .

(Перевод: Меркулов Виталий,  «Акционер XXI века» — myinvestpro.ru)

Оценить статью:
Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (5 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Загрузка... 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *