Отделение оплаты от потребления
На примере с вином предоплата отделяет или «разделяет» покупку от процесса потребления, благодаря чему создается ощущение уменьшения стоимости данного действия. Предоплата часто выполняет эту функцию, но преимущества ментального учета, связанные с разделением, не всегда обусловлены предоплатой. Рассмотрим случай ценовой политики курортов Club Med (Thaler [Талер], 1980). На таких курортах клиенты платят фиксированную сумму за отдых, включающую питание, проживание и развлечения. Такой подход имеет два преимущества. Во-первых, дополнительные расходы на питание и развлечения кажутся незначительными в сравнении с другими затратами на отдых. Во-вторых, при альтернативной системе каждая небольшая трата воспринимается как существенная и может сопровождаться значительным негативным ощущением от сделки, особенно с учетом высоких цен на большинстве курортов.
Еще одним недостатком системы оплаты по принципу «за каждую единицу» является то, что она делает связь между оплатой и конкретным актом потребления очень явной, тогда как предпочтительна обратная ситуация. Например, фиксированная стоимость ужина, особенно дорогого из нескольких блюд, позволяет избежать неприятного ощущения от сопоставления высокой цены с небольшими порциями еды, предлагаемыми в каждом блюде. Аналогично, многим владельцам автомобилей в городе было бы финансово выгоднее продать машину и пользоваться такси или арендой. Однако оплата $10 за поездку на такси в супермаркет или кинотеатр воспринимается как значительная и напрямую связана с потреблением, что создает ощущение, будто эти траты увеличивают стоимость продуктов или билетов в кино. В то же время ежемесячные платежи за автомобиль (или еще лучше, полностью выплаченный автомобиль) таких ассоциаций не вызывают.
В более общем смысле, потребителям не нравится ощущение «работающего счетчика». Это объясняет то, что называют «предпочтением фиксированного тарифа» в сфере телекоммуникаций. Большинство абонентов телефонии выбирают фиксированный тариф, даже если оплата за звонки по факту обошлась бы им дешевле. Как отмечает Трейн (1991, стр. 211): «Потребители, кажется, предпочитают фиксированную ставку измеряемой, даже если итоговый счет, который потребитель получил бы по двум услугам, учитывая количество совершенных вызовов, был бы одинаковым… Существование этого предубеждения является проблемой. Стандартная теория потребительского поведения его не объясняет.»
Аналогично, фитнес-клубы обычно взимают плату с членов клуба на ежемесячной или годовой основе, а не за каждое посещение. Такая стратегия отделяет использование услуг от их стоимости, делая предельную стоимость одного визита равной нулю. Этот подход привлекателен, поскольку фитнес-клубы предоставляют услуги, которые многие клиенты считают нужными для частого использования, но фактически посещают их реже из-за отсутствия самоконтроля (об этом будет сказано далее). Более того, ежемесячные платы несмотря на то, что они являются невозвратными затратами, стимулируют клиентов чаще пользоваться услугами клуба, чтобы снизить стоимость каждого отдельного визита.
(Компания American Online, похоже, усвоила этот урок на собственном опыте. Когда в начале 1996 года они предложили фиксированную ставку на услуги Интернета, спрос был настолько велик, что клиенты столкнулись с трудностями при подключении, что вызвало неловкую огласку в СМИ.)
Сравните эту систему с чистой системой ценообразования на основе использования, в которой пользователи тренажёров Stairmaster платят «за каждый шаг». Такая система ценообразования совершенно не соответствовала бы психологическим потребностям членов клуба, которые хотят получить стимул к использованию услуг, а не к их ограничению.
Возможно, лучшим инструментом для «разделения» оплаты и покупки является кредитная карта. Мы знаем, что кредитные карты способствуют увеличению расходов, что видно из того факта, что магазины готовы отдавать 3% или более своих доходов компаниям, предоставляющим. Кредитная карта отделяет покупку от оплаты несколькими способами. Во-первых, она откладывает оплату на несколько недель. Эта задержка создаёт два различных эффекта:
(a) оплата происходит позже покупки;
(b) оплата отделена от самой покупки.
Задержка оплаты может быть привлекательной для некоторых потребителей, которые либо крайне нетерпеливы, либо испытывают ограничения ликвидности, но, как подчёркивают Prelec и Loewenstein (1998), при прочих равных условиях потребители предпочитают платить до, а не после, поэтому этот фактор вряд ли является основным преимуществом покупок с использованием кредитной карты. Скорее, простое разделение покупки и оплаты делает платеж менее заметным.
В этом ключе Соман (1997) обнаружил, что студенты, покидавшие университетский книжный магазин, были намного точнее в воспоминаниях о сумме своих покупок, если они платили наличными, а не кредитной картой. Как он отмечает: «Оплата кредитной картой снижает заметность и наглядность расходов, делая их менее запоминающимися, чем оплата наличными или чеком, которые оставляют более сильный след в памяти».
Вторым фактором, способствующим привлекательности трат с использованием кредитных карт, является то, что, когда приходит счёт, покупка смешивается со множеством других. Сравните влияние оплаты $50 наличными в магазине с добавлением $50 к счету на $843. Психофизика предполагает, что $50 будут казаться более значительными сами по себе, чем в контексте гораздо более крупного счёта. Кроме того, если счёт содержит множество позиций, каждая из них теряет заметность. Этот эффект становится ещё сильнее, если счёт не оплачивается полностью сразу. Хотя непогашенный баланс сам по себе неприятен, потребителю сложно приписать его к какой-либо конкретной покупке.
Продолжение следует…
Ричард Талер (Richard H. Thaler)
Читать все части: часть 1, часть 2, часть 3, часть 4, часть5, часть 6 .
(Перевод: Меркулов Виталий, «Акционер XXI века» — myinvestpro.ru)
Оценить статью:
(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...