Важность ментального учета – часть 3

Неудача гипотезы о гедоническом редактировании

Было бы удобно, если бы эти же принципы могли служить хорошей описательной моделью ментального учета. Можно ли сказать, что люди редактируют или анализируют несколько результатов, которые они рассматривают или переживают, таким образом, что это можно считать оптимальным, то есть гедоническим редактированием*1. Более формально, если символ ‘&‘ используется для обозначения когнитивного объединения двух результатов, то гедоническое редактирование — это применение следующего правила:

v(x&y) = Max[v(x + y), v(x) + v(y)]

Термин «гедонический» связан с понятием удовольствия, радости или эмоциональной приятности. Он происходит от греческого слова «hedone», что означает «удовольствие» или «наслаждение».
Гедонический подразумевает относящийся к удовольствию, комфорту, положительным эмоциям или радости.
В контексте психологии и экономики, гедонический часто используется для описания тех аспектов, которые связаны с эмоциональным удовлетворением, воздействием на чувства и общим благополучием.
Например, гедоническое редактирование относится к тому, как люди изменяют свое восприятие и оценку результатов, учитывая эмоциональные аспекты и стремясь к увеличению удовольствия.

(Примечание переводчика)

Гипотеза о том, что люди занимаются гедоническим редактированием, имеет очевидное теоретическое обоснование, но некоторые размышления показывают, что она не может быть описательно верной.

Рассмотрим проблему с курткой и калькулятором снова.

Если бы $5 экономии были закодированы способом, максимизирующим полезность, они были бы разделены в любом случае, что противоречит данным. Более того, должны быть определенные ограничения на наши способности к самообману.

Зачем останавливаться на разделении прироста в $5? Почему бы не закодировать его как пять приростов по $1? Тем не менее, гедоническое редактирование представляет собой хорошую отправную точку для изучения того, как люди кодируют несколько событий.

(*1 Я и Джонсон и я использовали термин «редактирование» для этого процесса, хотя, обдумав, «анализирование» могло бы быть более подходящим. Я останусь при первоначальном термине, чтобы избежать путаницы с предшествующей литературой.

Следует отметить, что редактирование относится к активным когнитивным процессам, проводимым лицом, принимающим решение. В отличие от этого, я буду использовать термин «формулирование» для обозначения способа внешней постановки проблемы. Как мы увидим, люди предпочитают, чтобы результаты были сформулированы гедонически, но не редактируют их соответствующим образом (или, можно сказать, переосмысливают).

Действительно, см. работу Fishburn и Luce (1995) для аксиоматического подхода к гедоническому редактированию.

Эрик Джонсон и я исследовали пределы гипотезы о гедоническом редактировании (Талер и Джонсон, 1990). Нашей конечной целью было изучение влияния предыдущих результатов на рискованные выборы (см. ниже), но мы начали с более основополагающего вопроса о том, как люди выбирают способ кодирования нескольких событий, таких как выигрышь в $30, за которым следует потеря в $9.

Одним из подходов, которые мы использовали, было задавать людям вопросы о предпочтениях относительно временного разделения. Для двух указанных финансовых результатов мы спрашивали испытуемых, кто будет счастливее, тот, у кого эти два события произойдут в один день, или через неделю или две?

Логика этого исследования заключалась в том, что разделение во времени способствует когнитивному разделению. Таким образом, если испытуемый хотел бы разделить результаты x и y, он предпочел бы, чтобы они произошли в разные дни, в то время как, если бы он хотел объединить их, он предпочел бы, чтобы они произошли вместе.

Гипотеза о гедоническом редактировании получила бы поддержку, если бы испытуемые предпочли разделение во времени в тех случаях, когда гипотеза предполагала отделение, и объединение во времени, когда предпочтительно было бы объединять.

Для выигрышей гипотеза о гедоническом редактировании получила поддержку.

Большинство испытуемых считали, что разделение выигрышей во времени приносит больше счастья.

Однако, в отличие от гипотезы о гедоническом редактировании, испытуемые также считали хорошей идеей разделять убытки. Почему?

* Гипотеза о гедоническом редактировании (The hedonic editing hypothesis) является концепцией в области поведенческой экономики и психологии, предложенной Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски. Она относится к тому, как люди манипулируют своими эмоциональными реакциями на различные результаты и события, изменяя свои ожидания и восприятие.

(Примечание переводчика)

Интуиция, лежащая в основе гипотезы о том, что люди хотят объединять потери, исходит из того факта, что функция потерь проявляет убывающую чувствительность. Добавление одной потери к другой должно уменьшить ее предельное влияние. Желая распределить потери, испытуемые, кажется, предполагают, что предыдущая потеря делает их более чувствительными к последующим потерям, а не наоборот. Другими словами, испытуемые говорят нам, что они не могут просто сложить одну потерю с другой (внутри скобок функции ценности). Вместо этого они чувствуют, что потери должны ощущаться по одной, и то, что перенос одной потери делает их более чувствительными к следующей.

В заключение можно сказать, что доказательства указывают на то, что правила гедонического фрейминга хорошо описывают способ, которым люди хотели бы видеть как устроен мир (много мелких выигрышей, включая положительные моменты; избегание убытков, если это возможно, но в противном случае их объединение). Люди также активно анализируют результаты в соответствии с этими правилами, за исключением случаев с несколькими убытками.

Из этих результатов вытекают два важных вывода для ментального учета.

Во-первых, мы ожидаем, что ментальный учет будет максимально гедонически эффективным.
Например, мы должны ожидать, что возможности объединить потери с более крупными выигрышами будут использоваться всякий раз, когда это возможно.

Во-вторых, неприятие потерь важнее, чем предполагает функция ценности теории перспектив, так как сложно объединять потери, чтобы уменьшить их влияние. Этот результат подразумевает, что мы должны ожидать, что некоторая осмотрительность, присущая любой системе учета, будет использоваться для избегания потерь.

Продолжение следует…


Ричард Талер (Richard H. Thaler)

Читать все части: часть 1, часть 2, часть 3.

(Перевод: Меркулов Виталий,  «Акционер XXI века» — myinvestpro.ru)

Оценить статью:
Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (5 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Загрузка... 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *