Полезность от сделки
Что происходит, когда потребитель решает купить что-то, обменивая деньги на какой-то объект?
Одна из возможностей — закодировать приобретение продукта как выигрыш, а упущенные деньги как убыток. Однако неприятие потерь делает этот подход гедонически неэффективным.
Предположим, что потребителю, который испытывает жажду, и предпочитает иметь банку газировки, чем один доллар, и он стоит перед торговым автоматом, который продает газировку за 75 центов. Очевидно, что покупка делает его более счастливым, но она может быть отклонена, если платеж мысленно умножается на 2,25 (оценка коэффициента неприятия потерь). Это размышление привело как Канемана и Тверски (1984) так и меня (Талера, 1985) к отвержению идеи о том, что расходы обычно рассматриваются как потери.
Вместо этого я предположил, что потребители получают два вида полезности от покупки: полезность приобретения и полезность сделки.
Полезность приобретения – это мера ценности полученного товара относительно его цены, аналогичная экономическому понятию потребительского излишка. Концептуально полезность приобретения – это ценность, которую потребитель придал бы получению товара в подарок, за вычетом уплаченной цены.
Полезность сделки измеряет воспринимаемую ценность «сделки». Она определяется как разница между суммой, заплаченной и «референтной ценой» товара, то есть обычной ценой, которую потребитель ожидает заплатить за этот продукт. Следующий пример (из Талера, 1985) иллюстрирует роль полезности сделки.
Вы лежите на пляже в жаркий день. Все, что у вас есть для питья, это ледяная вода. В течение последнего часа вы думали о том, как бы вам понравилась холодная бутылка вашей любимой марки пива. Ваш спутник встает, чтобы позвонить по телефону и предлагает принести пиво из единственного близлежащего места, где продают пиво (фешенебельного курортного отеля) [маленького обшарпанного продуктового магазина]. Ваш спутник говорит, что пиво может быть дорогим и спрашивает, сколько вы готовы заплатить за пиво. Он говорит, что он купит пиво, если оно будет стоить столько же или меньше цены, чем вы укажете. Но если оно будет стоить больше той цены, которую вы укажете, то он не будет его покупать. Вы доверяете своему другу, и нет возможности торговаться с (барменом) [владельцем магазина]. Какую цену вы ему назовёте?
Были заданы две версии вопроса, одна с использованием фраз в скобках, другая с использованием фраз в квадратных скобках. Медианные ответы на две версии составили 2,65 долларов (курорт) и 1,50 доллара [магазин] в долларах 1984 года. Люди готовы заплатить больше за пиво из фешенебельного курортного отеля, потому что референтная цена в этом контексте выше.
Обратите внимание, что это явление нельзя учесть в стандартной экономической модели, потому что впечатление от потребления одинаково в обоих случаях; место покупки не должно иметь значения.
Добавление полезности сделки к расчету покупки приводит к двум видам эффектов на рынке.
Во-первых, некоторые товары покупаются в основном потому, что это были особенно выгодные сделки. У большинства из нас есть в шкафу редко используемые вещи, что является подтверждением этого явления. Продавцы используют эту привлекательность, подчеркивая экономию по сравнению с обычной розничной ценой (которая служит рекомендуемой референтной ценой).
В отличие от этого, некоторые покупки, которые, казалось бы, сделали бы потребителя счастливее, могут быть отвергнуты из-за значительной отрицательной полезности сделки. Жаждущий пиво покупатель, который бы заплатил 4 доллара за пиво из фешенебельного курортного отеля, но только 2 доллара из магазина, упустит возможность насладиться приятным напитком, столкнувшись с магазином, взимающим 2,50 доллара.
Открытие и закрытие счетов
Одним из произвольных компонентов системы учета является решение о том, когда оставлять счета «открытыми» и когда «закрывать» их.
Рассмотрим пример человека, который покупает 100 акций по цене 10 долларов за акцию. Эта инвестиция изначально стоит 1000 долларов, но ее стоимость будет меняться в зависимости от цены акций. Если цена изменяется, то у инвестора возникает «бумажная» прибыль (или убыток) от переоценки до момента продажи акций, после чего бумажная прибыль или убыток становится «реализованной» прибылью (или убытком).
Учет бумажных прибылей и убытков является сложным (и зависит от времени — см. ниже), но одна ясная интуиция заключается в том, что реализованный убыток более болезненный, чем бумажный убыток. Когда акции продаются, прибыль или убыток нужно «заявить» как налоговым органам, так и инвестору (и супруге). Поскольку закрытие счета с убытком является болезненным, влияние ментального учета заключается в том, что люди будут неохотно продавать ценные бумаги, стоимость которых снизилась. В частности, предположим, что инвестору нужно получить некоторую сумму наличных и ему нужно выбрать между двумя акциями для продажи, одна из которых выросла в цене, а другая упала. Ментальный учет предпочитает продавать победителя (Shefrin и Statman, 1987), в то время как рациональный анализ предпочитает продавать проигравшую позицию*.
Odean (1998) нашел сильную поддержку теории ментального учета. Используя набор данных, отслеживающий сделки инвесторов с использованием крупной скидочной брокерской фирмы, Odean обнаружил, что инвесторы чаще продавали акции, которые выросли в цене, чем акции, которые упали в цене.
* Рациональный инвестор выберет продать проигравшую позицию, потому что прибыли от капитала облагаются налогом, а убытки от капитала могут быть вычитаемы. Конечно, такая стратегия могла бы быть рациональной, если бы убыточные позиции, которые они оставили, впоследствии возросли в цене больше, чем победители, которых они продали, но такой результат не был зафиксирован. Действительно, эти инвесторы не особенно опытны. Акции, которые они продали, впоследствии превзошли акции, которые они купили!
Другие доказательства нежелания закрывать счет в «красной зоне» (с убытком) поступают из мира реального учета. Большинство публичных корпораций делают официальные объявления о прибылях каждый квартал. Хотя прибыль проходит аудит, фирмы сохраняют некоторое усмотрение в том, насколько быстро учитывать различные компоненты доходов и расходов, оставляя при этом некоторый контроль над фактическим числом, которое они сообщают.
Несколько недавних статей показывают, что фирмы используют это усмотрительное право, чтобы избежать объявления о снижении прибыли и убытках. В частности, график прибыли на акцию (в центах на акцию) или изменение прибыли на акцию (в этом квартале по сравнению с тем же кварталом прошлого года) показывает резкий разрыв при нуле.
Фирмы гораздо более склонны получить прибыль в один цент на акцию, чем понести убыток в один цент на акцию, и гораздо более вероятно превзойти прибыль прошлого года на один цент, чем не дотянуть до нее на один цент. Таким образом, небольшие убытки превращаются в небольшие прибыли. В отличие от этого, кажется, что большие прибыли урезаются (для увеличения вероятности увеличения в следующем году), в то время как умеренные убытки немного завышаются (процедура, известная в учетных кругах как «принятие большого убытка»). По-видимому, фирмы считают, что акционеры (или потенциальные акционеры) реагируют на объявления о прибылях в соответствии с теорией перспектив.
Продолжение следует…
Ричард Талер (Richard H. Thaler)
Читать все части: часть 1, часть 2, часть 3, часть 4.
(Перевод: Меркулов Виталий, «Акционер XXI века» — myinvestpro.ru)
Оценить статью:
(4 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...