Самоконтроль и подарки
Ещё одно нарушение принципа взаимозаменяемости, вводимое системой бюджетирования, связано с тем, что некоторые бюджеты намеренно устанавливаются «слишком низкими», чтобы помочь справиться с особенно сложными проблемами самоконтроля. Например, рассмотрим ситуацию пары, которая любит пить бутылку вина за ужином. Они могут решить, что могут позволить себе тратить только $10 за вечер на вино, и поэтому ограничивают свои покупки винами, которые в среднем стоят $10 за бутылку, причём ни одна бутылка не должна стоить более $20.
Такая политика может быть не оптимальной в том смысле, что время от времени бутылка шампанского за $30 принесла бы им больше удовольствия, чем стоит этих денег, но они не доверяют себе в вопросе сопротивления соблазну необоснованно увеличить свой винный бюджет, если нарушат ограничение в $20.
Следствием является то, что эта пара с большим удовольствием примет в подарок вино, которое выходит за пределы их обычного бюджетного ограничения. Этот анализ прямо противоположен традиционному экономическому совету (согласно которому подарок в натуральной форме может быть, в лучшем случае, не хуже денежного подарка и только если это то, что получатель купил бы сам).
Вместо этого анализ ментального учёта предполагает, что лучшие подарки — это те, которые немного роскошнее, чем то, что обычно покупает получатель. Это соответствует традиционному совету (не экономистов), который гласит: дарите людям то, что они сами себе не купят.
Идея о том, что роскошные подарки могут быть лучше наличных денег, хорошо известна тем, кто разрабатывает схемы мотивации продавцов. Когда проводятся конкурсы для продавцов, призом обычно становится путешествие или предмет роскоши, а не деньги.
Возможно, самым ярким примером этой практики является опыт Национальной футбольной лиги (NFL) в попытках привлечь игроков на ежегодный Pro Bowl. Эта игра звёзд проводится через неделю после Суперкубка, и в течение многих лет лига сталкивалась с проблемой — звёздные игроки неохотно соглашались участвовать. Денежные стимулы не слишком привлекали игроков с семизначными зарплатами. Эта проблема была в значительной степени решена путем переноса игры на Гавайи и включения двух билетов первого класса (один для жены или подруги игрока) и проживания для всех участников.
Анализ дарения подарков показывает, как проблемы самоконтроля могут влиять на выбор. Например, поскольку дорогие бутылки вина являются «соблазнительными», пара объявляет их «запретными», чтобы ограничить расходы. В случае других соблазнительных продуктов потребители могут регулировать их потребление, покупая небольшие количества за один раз, таким образом поддерживая низкий уровень запасов.
Эта практика создаёт странную ситуацию, когда потребители готовы платить премиальную цену за меньший объём продукта. Такое поведение исследовал Wertenbroch (1996), который обнаружил, что наценка за небольшие упаковки «греховных» продуктов выше, чем за обычные товары. Его однострочный вывод лаконично подводит итог его исследования: «Чтобы контролировать своё потребление, потребители платят больше за меньшее количество того, что им слишком сильно нравится».
Продолжение следует…
Ричард Талер (Richard H. Thaler)
Читать все части: ч.1, ч.2, ч.3, ч.4, ч.5, ч.6, ч.7, ч.8, ч.9, ч.10, ч.11, ч.12, ч.13, ч.14, ч.15 .
(Перевод: Меркулов Виталий, «Акционер XXI века» — myinvestpro.ru)
Оценить статью:
(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...