Революция электромобилей (EV): часть 7 — Ключевой момент в разработке и продаже электромобилей

Эта статья является 7-й частью анализа серии из 11 частей «Tesla, Илон Маск и революция электромобилей (EV)».
Предыдущие части: часть 1, часть 2, часть 3, часть 4, часть 5, часть 6.


Nokia или Samsung?


Как я уже говорил, при переходе из одного технологического уклада в другой многие активы и большая часть знаний из старой реальности становятся обязательствами в новой реальности.


Tesla создала свои автомобили, с технологическим отрывом от существующих автопроизводителей. На самом деле, хотя это верно для Tesla Model S и последующих автомобилей Tesla, для первого автомобиля Tesla – родстера это было не так. Когда Tesla впервые попыталась сделать электрический автомобиль, она была в условиях с ограниченными ресурсами. Tesla хотела поэкспериментировать с технологией аккумуляторных батарей и электрическими двигателями и не хотела проектировать весь автомобиль. Поэтому Tesla адаптировала кузов и трансмиссию Lotus Elise — спортивного бензинового автомобиля. Позже Илон Маск (Elon Musk) признался, что это было ошибкой – он сравнил это с сохранением внешних стен дома, но разрушением и реконструкцией внутренней части, включая фундамент. С таким же успехом можно было построить новый дом.


Поскольку Tesla создала индустрию электромобилей (EV), у нее было преимущество быть новатором. Она могла начать думать с чистого листа бумаги, не переделывая то, что уже существовало. В интервью Илон Маск (Elon Musk) сказал: «Я склонен подходить к вещам с точки зрения физики… физика учит нас рассуждать на основе инновационных принципов мышления , а не по аналогии.”


Версия Уоррена Баффета (Warren Buffett) инновационных принципов мышления такова: «Что бы сделали марсиане, если бы они приземлились на НАШЕЙ ПЛАНЕТЕ? — Не из-за огромного IQ марсиан, а потому что они были бы новичками на НАШЕЙ ПЛАНЕТЕ и могли бы видеть ясно вещи, которые мы часто не видим, потому что мы здесь находимся уже долго».


Подход на основе инновационных принципов мышления позволил Tesla построить электромобили (EV), которые свободны от ограничений бензинового автомобильного мышления. Нет коробки передач и нет кнопки запуска, есть: шасси, два двигателя, передний багажник, ключ похожий на кредитную карту, мобильное приложение, которое работает как ключ и управляет автомобилем – Tesla применила принципы мышления первооткрывателя о том, как будут продаваться ее автомобили. Чувствуется, что Tesla Model 3 была разработана с совершенно чистого листа, и это мышление вышло за пределы автомобиля и распространилось на принципы продаж и обслуживания электромобилей.


Современные автопроизводители автомобилей с ДВС (с двигателем внутреннего сгорания) в основном являются оптовиками своих автомобилей для автодилеров, которые являются их франчайзи. Эта бизнес-модель существует со времен Великой депрессии, и в основном оставалась бесспорной, пока не появилась Tesla. Бизнес-модель хорошо работала для автопроизводителей и дилеров в течение почти столетия, хотя для большинства потребителей она не соответствовала хорошей оценке.


Tesla решила, что традиционная бизнес-модель не подходит для новой реальности электромобилей. Вместо этого Tesla заимствовала бизнес-модель от Apple, которая полностью контролирует качество обслуживания клиентов, от покупки телефона и его обслуживания до обновления его до нового телефона. Кроме того, электромобили имеют меньше деталей, чем автомобили с ДВС, и поэтому должны ломаться намного меньше (по крайней мере, в теории – время покажет), исходя из этого традиционная дилерская модель, которая полагается на доход от сервисного обслуживания, не оптимальна для электромобилей.


Этот путь по открытию собственных магазинов было совсем не легким для Tesla. Она должна была бороться с конкуренцией со стороны автопроизводителей автомобилей с ДВС и местных дилеров в каждом штате, так же как Uber должен был бороться с монополиями такси.


Моя покупка Tesla за 51 000 долларов была так же проста, как и покупка iPhone за 900 долларов. Я взял тест-драйв Tesla. Через несколько дней я позвонил в магазин Tesla и сказал продавцу, что хочу купить электромобиль. Моя информация уже находилась в системе; я должен был предоставить ее, когда размещал предоплату в 2015 году, и я должен был подтвердить ее, когда записывался на тест-драйв. Я просто сказал продавцу конфигурацию, которую я хотел, и разместил полностью возвращаемый денежный залог кредитной картой. (Я путешествовал, но я мог бы сделать все это из приложения Tesla для iPhone или на веб-сайте). Через несколько дней я получил электронное письмо, подтверждающее дату доставки моей Tesla Model 3 и в котором просили меня назначить время, чтобы забрать машину. 29 июня в 9.30 утра я прибыл за своей машиной, а в 9.40 уже ехал домой. Это было очень просто.


Tesla также изменила способ обслуживания автомобиля. Через несколько недель после того, как я купил машину, перестала работать громкая связь – люди меня не слышали, когда я звонил. Я вошел в приложение Tesla на iPhone и запросил услугу. Мне дали выбор между тем, чтобы пригнать мою машину в сервисный центр Tesla или чтобы сервисный техник приехал ко мне. Я выбрал последнее. Через два дня у меня в кабинете появился техник. Я отдал ему ключ от машины и вернулся к своим исследованиям. Через час мою машину починили. Техник Tesla просто перезагрузил мой компьютер. Оглядываясь в прошлое, я мог бы позвонить в Tesla, и моя проблема с громкой связью могла быть исправлена удаленно.


Теперь сравните этот пример покупки и обслуживания с покупкой и обслуживанием автомобиля с ДВС.


Автопроизводителям автомобилей с ДВС трудно адаптировать свое мышление на основе инновационных принципов мышления, поскольку оно требует от них забыть то, что сделало их успешными в старой автомобильной реальности. Им придется переоборудовать свои заводы (это самая маленькая проблема из всех). Они должны будут пройти через значительные и болезненные изменения в своей рабочей силе. Их нынешние сотрудники имеют совершенно другой набор навыков и смотрят на мир через «нефтехимические линзы» (что объясняет, почему первый набег GM на электромобили был Volt — электрический автомобиль с бензиновым двигателем).


Автодилеры, которые сегодня являются активом для автомобильных компаний, завтра превратятся в обязательства, поскольку прямая модель распределения и обслуживания Tesla должна обеспечить ценовое преимущество, как только она будет широко распространена. Бизнес-модель Tesla более удобна для клиентов и более эффективна, что позволяет компании получать прибыль, которой автопроизводители автомобилей с ДВС должны делиться со своими дилерами. Поскольку приличная часть электромобиля Tesla построена на заказ, компании не нужно громоздкое оборудование, стоящее на гигантских парковках. Кроме того, производители автомобилей с ДВС, возможно, не смогут воспроизвести бизнес-модель прямых продаж Tesla, потому что у них уже есть подписанные дилерские соглашения о франшизе.


Некоторые автопроизводители автомобилей с ДВС уже осознают важность электромобилей. Генеральный директор BMW объявил, что уходит в отставку. Отраслевые инсайдеры объяснили его отставку потерей доли рынка BMW в пользу Tesla — Tesla Model S и более новые версии Tesla Model 3 являются прямыми конкурентами автомобилей BMW – и, самое главное, отсутствием прогресса компании в сфере электромобилей (EV). Недавно BMW объявила, что выведет на рынок 12 электрокаров в 2023 году, на два года раньше, чем ожидалось.


Автопроизводителям автомобилей с ДВС будет нелегко адаптировать инновационные принципы мышления к своим электромобилям, но им это может и не понадобиться: они могут скопировать Tesla. Существующие игроки автоматически не обречены. William Durant, превративший «Buick» в «General Motors», первоначально заработал миллионы на конных экипажах. Samsung, которая была очень крупным производителем старых морально устаревших телефонов, успешно превратилась в одного из крупнейших производителей смартфонов сегодня. Samsung проделала большую работу по копированию iPhone с помощью Google; вместо разработки собственной операционной системы Samsung использовала Android от Google.


Понимая масштабы необходимых инвестиций, автопроизводители создают альянсы. Ford и Volkswagen работают вместе над искусственным интеллектом (AI) и над шасси для электромобилей. Исторически сложилось так, что подобные союзы в автомобильной промышленности имели неоднозначный успех.


У традиционных автомобильных компаний много дел. Их сильные стороны заключаются в проектировании, сборке и маркетинге автомобилей. У них есть сотни поставщиков, которые делают детали для автомобилей. Они могут сделать то же самое, когда дело дойдет до электромобилей. Они могут передать батарею на аутсорсинг LG Chem или Samsung. Они могут передать разработку программного обеспечения на аутсорсинг таким компаниям, как Cognizant и DXC.


Они могут использовать программное обеспечение для автомобильного автопилота Waymo и оборудование для автомобильного автопилота Nvidia. Автопроизводители традиционных автомобилей с ДВС находятся в своей лучшей финансовой форме за последние десятилетия и, таким образом, имеют капитал для финансирования преобразований для производства электромобилей. Так же, как Walmart в своей новой реальности, они могут позволить себе сделать огромные инвестиции в электромобили и взять на себя, связанные с ними убытки. Но сделают ли они это? Я не знаю.


В какой – то степени их работа сложнее, чем у Tesla. Они должны продолжать внедрять инновации, поскольку они делают «конные экипажи» – извините, я имею в виду автомобили с ДВС — потому что автомобили с ДВС -это то, что оплачивает их счета. В то же время, они должны сосредоточиться на будущем и инвестировать огромные суммы капитала и большое количество времени в строительство электромобилей (EV). Когда Hernan Cortes вторгся в Мексику, легенда гласит, что он приказал своей армии сжечь все свои лодки. Он хотел, чтобы его солдаты сражались так, словно пути к отступлению у них нет. Это как подход Tesla к электромобилям — никаких лодок. Компании автомобилей с ДВС сегодня кажутся туристами в мир электромобилей, с удобными (ДВС) круизными судами, ожидающими их на шельфе.


Чтобы автопроизводители традиционных автомобилей с ДВС добились успеха в производстве электромобилей, им необходимо создать отдельные подразделения электромобилей (EV) с управленческой отчетностью Совету директоров. Руководящей команде электромобилей (EV) должна быть предоставлена свобода действий, капитал в новой компании и возможность нанимать людей изнутри и, самое главное, за пределами компании. Существующий бизнес автомобилей с ДВС должен быть ориентирован не на рост, а на максимизацию денежных потоков. Мне легко это написать, но это будет очень сложно сделать, учитывая, что эти компании должны будут каждые четыре года вводить новые, замечательные автомобили и соблазнять потребителей их покупать, просто чтобы продолжать финансировать свои потери на производство электромобилей (EV).

Vitaliy Katsenelson

Vitaliy Katsenelson
CEO IMA, является автором книг «Active Value Investing» и «The Little Book of Sideways Markets». Книги были переведены на восемь языков. Журнал Forbes назвал его «новым Бенджамином Грэмом (Benjamin Graham)».


Источник: https://contrarianedge.com


(Перевод: Меркулов Виталий,  «Акционер XXI века» — myinvestpro.ru)


Оценить статью:
Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (23 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Загрузка... 

Другие статьи на эту тему:

Революция электромобилей (EV): часть 6 — Выживание автомобилей c ДВС не является очевидным фактом

Революция электромобилей (EV): часть 5 — Электромобили, окружающая среда и будущее нефти

Рискованная батарея Tesla не должна вас беспокоить [Tesla — часть 4]

Как тревога о запасе хода электромобиля превратится в «Золотую лихорадку» EV-зарядных станций [Tesla — часть 3]

Почему обычный автомобиль в сравнении с электромобилем (EV) — как лошадь по сравнению с автомобилем c ДВС [Tesla — часть 2]

Тесла, Илон Маск (Elon Musk) и революция электромобилей (EV) [Tesla — часть 1]

Почему другие инвесторы так предвзяты?

Хотите быть лучшим инвестором? Хватит пристально смотреть на свой инвестиционный портфель

Почему инвесторы на фондовом рынке не должны смотреть бизнес-ТВ

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *